INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. PROGRAMA DE CAPACITACIÓN Y MODERNIZACIÓN DEL COMERCIO DETALLISTA

		Introducción El estudio de mercado es un método que le ayuda a conocer sus clientes actuales y a los potenciales. De manera que al saber cuáles son los gustos y preferencias de los clientes, así como su ubicación, clase social, educación y ocupación, entre otros aspectos, podrá ofrecer los productos que ellos desean a un precio adecuado. Lo anterior lo lleva a aumentar sus ventas y a mantener la satisfacción de los clientes para lograr su preferencia. Objetivo El objetivo de este manual es ayudarle a entender y a realizar, con facilidad, una investigación de mercado. Manejo del manual · Lea con cuidado y despacio cada tema · Pregúntele siempre a su instructor las dudas que tenga · Observe y ponga en práctica las recomendaciones y sugerencias de su instructor · Si no ha entendido algo, no se apresure en el proceso, mejor pregunte · No avance con dudas, siempre aclárelas · Los términos "artículos" o "mercancías" son los usados para definir los productos que su comercio o empresa venderá · En este manual, los términos "empresa" y "comercio" significan lo mismo

I.

Investigación de Mercados

A. ¿Qué es una investigación de mercado? La investigación de mercado es una técnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfacción de sus clientes. B. Objetivos de la investigación de mercado

Los objetivos de la investigación se pueden dividir en tres: Objetivo social: Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado. Objetivo económico: Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, así, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar. Objetivo administrativo: Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación, organización, control de los recursos y áreas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.

C. Beneficios de la investigación de mercado

· Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el crecimiento de las empresas. · Proporciona información real y expresada en términos más precisos, que ayudan a resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se presentan en los negocios. · Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o introducir un nuevo producto. · Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base en las necesidades manifestadas por los consumidores, durante la investigación. · Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el mercado está demandando. · Define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa, tales como: gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso, etcétera. · Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que así la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.

II.

El Mercado

Un mercado está constituido por personas que tienen necesidades específicas no cubiertas y que, por tal motivo, están dispuestas a adquirir bienes y/o servicios que los satisfagan y que cubran aspectos tales como: calidad, variedad, atención, precio adecuado, entre otros.

A. Tipos de mercado Se puede hablar de mercados reales y mercados potenciales. El primero se refiere a las personas que, normalmente, adquieren el producto; y, el segundo, a todos los que podrían comprarlo.

B. Segmentación de mercados La segmentación de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se toma un grupo de compradores con características similares, es decir, se divide el mercado en varios segmentos, de acuerdo con los diferentes deseos de compra y requerimientos de los clientes.  A continuación encontrará tres casos en donde se implementan diferentes estrategias de mercadotecnia, dependiendo de lo que busca la empresa y las caracterísiticas de los consumidores.

· Mercadotecnia de masas. En ella, los empresarios producen, distribuyen y promueven, en masa, un solo producto entre todos los clientes. Por ejemplo, hubo una época en que las refresqueras embotellaban un único producto para todo el mercado, con la esperanza de que captara la preferencia de todo el público. Este tipo de mercadotecnia se basa en la suposición de que reduce al mínimo los costos y el precio, creando así el máximo mercado potencial. · Mercadotecnia diferenciada por producto. En este caso, los empresarios fabrican dos o más productos que muestran características, estilos, cualidades, tamaños y otros aspectos diferentes para cada uno. Por ejemplo, en la actualidad, las embotelladoras producen varios refrescos en distintos tamaños y recipientes. Con ello pretenden ofrecer variedad, en vez de captar el interés de los diversos segmentos del mercado. · Mercadotecnia de selección de segmentos de mercado. Aquí, los empresarios distinguen los segmentos del mercado, escogen uno o varios, crean productos y realizan promociones destinadas, exclusivamente, a cada segmento. Por ejemplo, algunas embotelladoras crearon los refrescos light para satisfacer las necesidades de los consumidores preocupados por su dieta.

A continuación se presentan una secuencia que muestra el procedimiento que se debe seguir para llegar al mercado meta y satisfacer sus necesidades:

Selección del mercado meta                      1. Se identifican los posibles segmentos de mercado a los                      que se pretende llegar                      2. Se selecciona el mercado meta, evaluando lo atractivo                      de  cada uno de los segmentos antes mencionados

Características del mercado meta       3. Se analizan las características del mercado meta

Posicionamiento en el mercado 4. Se planea el posicionamiento para cada segmento del mercado 5. Se crea la mezcla de mercadotecnia: producto, precio, clientes potenciales  (plaza) y promoción

Selección del mercado meta La empresa puede escoger una de las tres siguientes estrategias para cubrir el mercado: mercadotecnia indiferenciada, mercadotecnia diferenciada y mercadotecnia concentrada.

· Mercadotecnia indiferenciada.   El empresario ofrece productos y servicios que son de uso general, es decir, que se consumen independientemente de las características del cliente. Como ejemplo, en una tienda de abarrotes se venden productos como pan, leche, tortillas, refrescos, cigarros, entre otros, que son consumidos por toda la gente.

· Mercadotecnia diferenciada.   En este caso, se ofrecen productos y servicios que toman en cuenta las distintas preferencias de los clientes. Por ejemplo, si una tienda vende leche, puede tener distintas marcas y además variedades como leche semidescremada, light, entera, condensada, etcétera.

light

· Mercadotecnia concentrada.   Implica vender productos y servicios especializados, es decir, para clientes con características específicas. Un ejemplo de esto podría ser una farmacia que vendiera sólo medicamentos naturistas.

Escriba a continuación el segmento de mercado al que pretende llegar su empresa.

Posibles segmentos de mercado

Segmento meta

Características del segmento meta

En esta etapa debe identificar, de manera objetiva, los posibles clientes que puede tener su empresa, dónde están, cuántos son, qué características. Para definir su segmento necesita conocer datos tales como:

Edad Sexo Ingresos Gustos Hábitos de compra Estado civil  Tamaño de familia Ubicación

Analice la importancia de segmentar su mercado en el siguiente ejemplo: Doña Alicia decidió abarcar un nuevo segmento de mercado, así que realizó una investigación de mercado para ver si podía incluir en su negocio la venta de ropa juvenil para mujeres.

Primero segmentó geográficamente ¿Qué sectores de la ciudad puedo cubrir?, se preguntó Doña Alicia. · Colonia Juan Escutia, Ramón Farias y Villa. Segundo, segmentó demográficamente La ropa que voy a vender, ¿qué edades abarca? · Entre 15-24 años ¿A qué tipo de clase social va dirigida la ropa? · Clase media alta ¿Dónde encuentro mujeres con edades entre 15 y 24 años, de clase media alta en las colonias X,Y,Z? · En las escuelas preparatorias y oficinas de empresas privadas e instituciones gubernamentales cercanas a su empresa Así obtuvo su mercado potencial.

Demanda potencial Una vez que ha definido el segmento de mercado meta y las características de éste, estime el consumo aparente de su producto o servicio. Número de clientes potenciales Consumo mensual aparente del mercado

La encuesta

Es necesario que conozca, directamente, lo que el cliente desea, como por ejemplo: su opinión sobre el producto, el precio que está dispuesto a pagar y, en general, las expectivas que éste tiene. Para conocer lo anterior, le recomendamos aplicar una encuesta en la que es muy importante que los datos que se desean conocer, sean cuestionados breve y claramente para que obtenga la información que desea.

Encuesta tipo ¡ Hola ! Somos estudiantes de Ingeniería en Industrias Alimenticias y queremos que nos haga el favor de contestar esta encuesta. Contéstela con sinceridad, ya que estos datos son muy imortantes para nuestro proyecto.

1. ¿Consume pizza? Sí ________ No ________ 2. ¿Cada cuándo acostumbra comer pizza? Cuántas veces a la semana _________ Cuántas veces al mes 3. ¿Dónde acostumbra comprar la pizza? ___________________________________________________ 4. ¿Le gustaría consumir una pizza que fuera 100% natural sin  saborizantes artificiales? Sí _________ No __________ Por qué ____________________________________________ 5. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por ella? $50 _____ $80 _____ $100 ____ GRACIAS POR TU COOPERACIÓN

Posicionamiento en el mercado

Para que una empresa pueda colocarse en el mercado, es necesario ofrecer algo que la distinga de sus competidores. En el caso de negocios que venden productos con marcas y precios similares; la diferenciación se encuentra en otros aspectos cualitativos, como lo pueden ser: · Calidad en el servicio · Ubicación · Comodidad · Garantía · Crédito · Variedad · Prestigio · Horario

¿Qué puede hacer usted que su competencia no? · Precios más bajos · Abrir más temprano

III. El Consumidor A. Comportamiento del consumidor

El consumidor no toma decisiones sin pensar, hay aspectos que influyen en su comportamiento. Su compra recibe una fuerte influencia de las circunstancias culturales, sociales, personales y psicológicas. Casi ninguna de ellas es controlable, pero deben tenerse en cuenta. Aspectos culturales: Son las caracterísitcas que ejercen la influencia más amplia y profunda sobre el comportamiento del cliente. Éstas son: · Cultura · Clase social · Creencias · Costumbres

Aspectos sociales: En el comportamiento del consumidor repercuten asimismo factores que tienen que ver con los grupos sociales de que se rodea, entre ellos: · Grupos de referencia · Familia · Estatus Aspectos personales: En las decisiones de un comprador influyen las características externas, sobre todo: · Edad y etapa del ciclo de vida · Ocupación · Circunstancias económicas · Estilo de vida · Personalidad · Moda

B. Deficiencias en los negocios que molestan más a los consumidores

La lista que a continuación se presenta, muestra los resultados arrojados por una encuesta, patrocinada por The Wall Street Journal. Es recomendable que no deje pasar por alto estos aspectos, con la finalidad de brindar una mejor atención al cliente. 1. Esperar en una fila mientras permanecen cerradas otras ventanillas o

cajas registradoras 2. Solicitud para comprar utilizando mensajes grabados previamente 3. Que se les cotice un precio para después encontrarse con que el precio real es otro 4. Recibir una llamada de ventas durante la cena 5. Descubrir que no hay existencias de los artículos ofrecidos para la venta 6. Tener que llenar formas complicadas para seguros médicos 7. Recibir correo "urgente" que sólo intenta vender algo

C. Cambios en la demografía del consumidor

Los cambios en la demografía -es decir, la distribución por edades, ingresos, educación, composición étnica y estructura de hogares de la población- afectan las actividades de los comercializadores. Por ejemplo, un cambio importante en la estructura de los hogares ha sido la disminución en el número de integrantes de la familia. Ahora, la mayoría está conformada por tres integrantes. Por lo siguiente, los comercializadores de muchos productos de consumo tienen que tomar en cuenta la repercusión de hogares más pequeños en la preparación de comidas, el tamaño de los aparatos electrodomésticos y los tamaños de los envases.

¿Qué nos dicen estos cambios demográficos? Señalan que desaparecerán algunos mercados y que surgirán algunos nuevos. Los comercializadores tienen que estar al tanto de estas tendencias y ajustar las estrategias de acuerdo con ellas.

D. ¿Qué son los valores del cliente?

Los valores son todos los aspectos que el cliente toma en cuenta para decidir qué comprar, dónde comprar y a qué precio. Se pueden pagar precios distintos por un mismo producto, dependiendo del lugar y el tiempo. Por ejemplo, se puede comprar un refresco a X precio en la tienda de la esquina y pagar diez veces más por ese refresco en un restaurante. Si la tienda decidiera aumentar diez veces el precio del refresco, nadie lo compraría. Igualmente, si en el restaurante se decidiera disminuir 10 veces el precio del refresco, quizá disminuiría el número de personas que van al restaurante porque es "barato", y ellos, como consumidores, están buscando un estatus social. Los mismo sucede con los boletos de avión. Si se compra un boleto con diez días de anticipación, muy probablemente se pague cuatro veces menos que el que el que se compra el día de la salida, aunque los dos consumidores estén sentados uno al lado del otro. Lo más seguro es que quien pagó cuatro veces más tenía urgencia por viajar y no le importó el precio.

Algunos medios de publicidad eficientes en el ámbito del comerciante de un micro o pequeño negocio son:

· Volantes · Ofertas · Publicidad estratégica en el punto de venta · Anuncios luminosos · Decoración · Distribución de la mercancía

E. Posibles clientes A continuación encontrará una tabla que le ayudará a realizar un análisis sobre los posibles clientes que puede tener su negocio:   Hr Lun Mar Mie Jue Vie  Sab Dom Núm. de clientes potenciales que pasan frente al negocio. 9 a 10               10 a 11               11 a 12               12 a 13               13 a 14               14 a 15               15 a 16               16 a 17               17 a 18               18 a 19               19 a 20               Núm. de personas que entran al local. 9 a 10               10 a 11               11 a 12               12 a 13               13 a 14               14 a 15               15 a 16               16 a 17               17 a 18               18 a 19               19 a 20               Núm. de personas que son atendidas. 9 a 10               10 a 11               11 a 12               12 a 13               13 a 14               14 a 15               15 a 16               16 a 17               17 a 18               18 a 19               19 a 20               Núm de personas atendidas que compran. 9 a 10               10 a 11               11 a 12               12 a 13               13 a 14               14 a 15               15 a 16               16 a 17               17 a 18               18 a 19               19 a 20

F. Ventas realizadas Utilice las siguientes tablas para hacer un análisis de sus ventas, de tal manera que conozca las ventas potenciales que puede tener mensualmente, la frecuencia con la que le compran sus clientes y el gasto del cliente que compra.

Ventas

Clientes Ventas Semanalmente Quincenalmente Mensualmente Clientes habituales       Clientes ocasionales

Frecuencia de la compra

Clientes Gasto Semanalmente Quincenalmente Mensualmente Clientes habituales       Clientes ocasionales

Gasto del cliente que compra

Clientes Gastos Semanalmente Quincenalmente Mensualmente Clientes habituales       Clientes ocasionales

G. Adecuación regional

Con base en la información anterior, estructure la mercadotecnia de su empresa para el segmento de mercado que abarcará. Segmentación de mercado Datos a conseguir de su zona de influencia Factores demográficos Población total Población por edad Población por sexo Población por ocupación Población subempleada Población sin empleo Tamaño de la familia Población por escolaridad Población por religión Población por ubicación Población por clima Población por tipo físico

Factores económicos:

Grupo Ingreso Educación Ocupación Población A El más alto Posgrado o extranjero Dueño o socio   B Alto Posgrado Director   C  Medio Profesional Gerencia   D Medio Bajo Pasante o preparatoria Empleado   E Bajo Secundaria o menos Empleado o subempleado

IV.

El Producto

A. ¿Qué es un producto?

Un producto es todo aquello que puede ofrecerse a un mercado para su uso o consumo y que, además, puede satisfacer un deseo o necesidad. Abarca objetos físicos, servicios, personas, sitios, organizaciones e ideas.

B. Clasificaciones de los productos

*Bienes durables:

Son los productos u objetos tangibles que normalmente son utilizados por un periodo largo; por ejemplo, refrigeradores, herramientas para maquinaria y ropa.

*Bienes no durables:

Son aquéllos que, por lo general, se consumen después de una o varias ocasiones de ser usados; por ejemplo, productos de tocador, aceite, azúcar y sal.

*Servicios:

Son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen para la venta; por ejemplo, cortes de pelo y reparaciones.

C. Ciclo de vida del producto

Luego de lanzar un producto nuevo, la empresa espera que la aceptación de esa mercancía o servicio, por parte del mercado, sea duradera y exitosa. La empresa busca conseguir ganancias justas para compensar el esfuerzo y los riesgos en que ha incurrido con ese producto. La empresa confía en que las ventas sean considerables y que duren mucho tiempo. Sabe que cada producto tiene un ciclo de vida, pero desconoce el tiempo y la forma en que el suyo irá desapareciendo.

La introducción es un periodo de lento crecimiento de las ventas, pues marca su lanzamiento en el mercado. No se obtienen utilidades a causa de los fuertes gastos que origina la introducción. El crecimiento es un periodo de rápida aceptación en el mercado y de ganancias cada día mayores. La madurez es un periodo de menor crecimiento en las ventas, pues en ella el producto ya alcanzó la aceptación de la mayoría de los posibles compradores. Las utilidades se estabilizan o merman al elevarse los gastos necesarios para defender el producto frente a la competencia. La decadencia se da cuando un producto está a punto de salir del mercado. Debido a sus bajas ventas no es costeable producirlo, por lo que tiende a desaparecer del mercado.

El ciclo de vida de un artículo está definido por cuatro etapas:

D. Estrategia para el producto

Para establecer una estrategia para el producto, es importante que se tomen en cuenta las áreas de mercado y servicio en las cuales la empresa podría expandirse. Para ello, puede utilizar una matriz de productos y mercados, que esquematice las opciones de producto y mercado consideradas por la empresa. Nota: Producto es un concepto global que abarca objetos y procesos que proporcionan algún valor a los clientes. Bienes y servicios son subcategorías que describen dos tipos de producto.       Productos o servicios Presentes Nuevos Mercado  Nuevo Presente Penetración del Mercado Desarrollo del servicio o productos Expansión del mercado Diversificación

Cada sección de la matriz representa una estrategia de mercadotecnia esencial, llevada a cabo con base en combinaciones de enfoques en mercados existentes y nuevos.

Cuatro posibles aproximaciones están disponibles para las empresas de servicios:

· Penetración de mercado. Al expandir su posición de mercado, intentan penetrar el mercado existente para sus servicios al atraer clientes que estaban con la competencia y al mejorar su retención de clientes. · Desarrollo de servicio. Implica la introducción de nuevos servicios en el mercado existente. · Expansión de mercados. Es el alcance de nuevos mercados para servicios existentes. Esto quizá implique la identificación y la acometida de nuevos segmentos de mercado o incluir una expansión geográfica regional. · Diversificación. Es ofrecer servicios o productos a nuevos mercados.

Esta matriz representa un marco de referencia para revisar la manera de mejorar las ventas de los productos de servicios existentes o diseñar nuevos productos y/u oportunidades de mercado. A continuación se ejemplifica la matriz para una empresa de asesoría administrativa.   Productos existentes Nuevos productos o servicios Mercados existentes Penetración de mercado: Negocio repetido Imagen repetida Desarrollo de servicio o producto Nuevos productos y servicios Nueva imagen Nuevos mercados Expansión de mercado Grupos empresariales Crecimiento segmentado Internacionalización Diversificación Nuevas inversiones en capital Nuevos negocios Adquisiciones

Núm. 1

Penetración de mercado

Ésta se ocupa de cómo aprovechar mejor la actual posición en el mercado. Algunos medios para lograrla son: · Una segmentación más concentrada, es decir, una mayor delimitación del segmento al que se piensa dirigir la empresa · Definir claramente qué características distinguen a su empresa de la competencia · Establecer cómo empleará óptimamente los distintos aspectos que ya conoce de su mercado, tales como: precio, producto, promoción y clientes potenciales (plaza).

Núm. 2

Desarrollo de nuevos productos y servicios

Toma en cuenta categorías de innovación de servicios como las que a continuación se listan: · Innovaciones mayores. Éstas representan nuevos mercados mayores. El perfil de riesgo y recompensa de estas innovaciones, por lo común, es grande. · Negocios de arranque. Son maneras nuevas e innovadoras de atender las actuales necesidades de los clientes y de incrementar el rango de opciones disponibles para ellos. · Nuevos productos para el mercado atendido en la actualidad. Esto permite que el proveedor de los servicios utilice la base de datos conformada por sus clientes para obtener un mayor provecho y vender, de manera alterna, otros productos. El creciente cambio tecnológico aumenta las oportunidades para la innovación y facilita que las empresas puedan hacer uso de ese tipo de información. · Extensiones de líneas de productos. Ofrecen a los clientes una mayor variedad de opciones dentro de los servicios o productos que ya se vienen ofreciendo. Esto es típico de un negocio en su madurez, que ya cuenta con un segmento de mercado esencial que pude ser captado como consumidor del nuevo producto o servicio que se ofrece. · Mejoras de producto. Es alterar o mejorar características de productos y/o servicios existentes. · Cambios de estilo. Implican alteraciones o mejoras de elementos tangibles del producto y/o servicio, como el diseño de una nueva imagen o el cambio en las características propias de la mercancía.

Núm. 3

Extensión de mercados

Ésta puede ser una estrategia alternativa al desarrollo de servicios. Consiste en buscar nuevos grupos de compradores para los productos y/o servicios que actualmente ofrece la empresa. Por ejemplo, la internacionalización es una estrategia con un riesgo mayor que otras y requiere una investigación de mercadotecnia profunda, para asegurar que las necesidades de los clientes foráneos sean comprendidas y cumplidas en términos de competitividad.

Núm. 4

Diversificación

Esto implica ofrecer nuevos productos y/o servicios en nuevos mercados. Es una estrategia riesgosa, que requiere que se lleve a cabo un detallado análisis de mercado, ya que el perfil del nuevo consumidor que quiere captar puede diferir sustancialmente del cliente que ya conoce. Por lo común, es adoptada por una industria madura, cuya infraestructura le permite lanzar sus productos sin incurrir en grandes costos adicionales.

V.

Mercado de Oportunidades

A. Diversificación

A continuación se lista una serie de preguntas que le servirán de guía en caso de que quiera diversificar su negocio. · ¿Cuál es la posición (calidad, precio, servicio al cliente, etcétera) que su empresa ocupa en el mercado? · ¿Existen mercados potenciales que pudiera aprovechar? · ¿Es posible segmentar más su mercado? · ¿Qué puede hacer para tener una mayor retención de clientes? · ¿Es posible desarrollar un nuevo producto y comercializarlo? · ¿Existe algún servicio relacionado, como el que actualmente presta, que pueda desarrollar? · ¿Existe alguna oportunidad para desarrollar otro producto a causa del cambio tencológico? · ¿Puede ofrecer alguna asesoría o algún extra a su producto? · ¿Es posible mejorar su producto? ¿Cómo? · ¿Podría hacer una mejora en su imagen? ¿Cuál? · ¿Existe algún grupo de compradores que pueda atraer? · ¿Está en posibilidad de crear nuevos servicios? · ¿Hay algún nuevo mercado que pueda impactar? · ¿Se produce algo en su región, que pueda enviar a otras partes del país o a otros países? · ¿Se requiere algo en su región y no se produce? · ¿Se podría exportar algo?

B. Impacto de los cambios en el entorno sobre su empresa

Para analizar el impacto que tendrían en su mercado de oportunidades, los cambios en el entorno, utilice como guía la siguiente tabla. Cambio Favorable Sin importancia Importante Grave Sentido del tránsito         Cierre de calles         Nuevas avenidas         Nuevos centros de recreación         Prohibiciones para estacionrse         Nuevas viviendas         Nuevas oficinas         Cierre o cambio de domicilio de empresas parte de la clientela         Cambios en la ruta del transporte público         Apertura de comercios         Cambios en los niveles de ingresos         Cambio en la distribución del gasto familiar         Estructura y comportamiento del sector comercio

VI.

Pizzas Plaza

En el siguiente ejemplo de un restaurante de pizzas, analice la importancia de todos los conceptos vistos a lo largo de este manual.

Estudio de mercado

"Pizzas Plaza" consideró necesario realizar un estudio de mercado para conocer la opinión de la gente en cuanto a la introducción de su producto, saber si estarían dispuestos a adquirirlo o no. Consideró que este estudio sería un reflejo de la preferencia y demanda del consumidor hacia su producto, sabría si éste, en realidad, está cumpliendo su misión y si era lo que el consumidor esperaba. De acuerdo con el número de clientes que tienen sus competidores y con el número de clientes potenciales que tendría, "Pizzas Plaza" decidió aplicar la encuesta a 100 personas. Ésta fue aplicada, durante tres días, afuera de las escuelas, en el horario de salida; y durante la mañana, en mercados y centros comerciales, y a la hora de salida de los oficinistas.

Objetivos del estudio de mercado:

Nombre de la empresa

Para determinar el nombre de la empresa se hizo una lluvia de ideas con sugerencias de todo tipo. Para tener referencias se les pidió su opinión a diferentes personas sobre estos nombres. Se eligió el que resultó con más aceptación y sonaba más comercial.

Encuesta tipo ¡ Hola ! Somos estudiantes de Ingeniería en Industrias Alimenticias y queremos que nos haga el favor de contestarnos esta encuesta. Contéstela con sinceridad, ya que estos datos son muy imortantes para nuestro proyecto.

1. ¿Consume pizza? Sí ________ No ________ 2. ¿Cada cuando acostumbra comer pizza? Cuántas veces a la semana _________ Cuántas veces al mes _________ 3. ¿Dónde acostumbra comprar la pizza? ___________________________________________________ 4. ¿Le gustaría consumir una pizza que fuera 100% natural sin  saborizantes artificiales? Sí _________ No __________ Por qué ____________________________________________ 5. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por ella? $50 _____ $80 _____ $100 ____ GRACIAS POR SU COOPERACIÓN

Aplicación de la encuesta

La aplicación de la encuesta se realizó en forma personalizada y pidiendo al encuestado que contestara de la manera más sincera posible, con el fin de obtener resultados más reales. Las encuestas se aplicaron a gente de todas las edades y de distintas profesiones y ocupaciones: estudiantes, amas de casa, secretarias, profesores, etcétera. El total de personas encuestadas fue de 100.

	Resultados obtenidos A continuación se presentan los resultados obtenidos por medio de la encuesta aplicada: 1. Consumo de pizzas: a) 80% consume pizzas frecuentemente. b) 20% consume pizzas esporádicamente. 2. Frecuencia de consumo: a) 20% consume 2 veces a la semana. b) 60% consume de 2 a 3 veces al mes. c) 20% consume muy esporádicamente. 3. Lugar de compra a) 30% la compra en "Dominos". b) 20% la compra en "Pizza Hut". c) 15% la compra en "Benedettis". d) 10% la compra en "Telepizza". e) 25% en otras. 4. Preferirían consumir un producto nutritivo y natural: a) 89% Sí b) 11% No 5. Cantidad que está dispuesto a pagar por kilogramo: a) 30% $50.00 b) 40% $80.00 c) 30% $100.00 Conclusiones del estudio realizado
			Con base en las encuestas aplicadas se pudo apreciar que el consumidor está muy interesado en adquirir productos cada vez más naturales, nutritivos y baratos; estas fueron las características del producto que más llamó la atención de la gente.

Objetivos de mercadotecnia

A corto plazo El objetivo de la empresa "Pizzas Plaza" es introducir un nuevo producto al mercado. Por eso es que, en un lapso de seis meses, se planea hacer una producción promedio de 490 pizzas mensuales. Este dato se determinó con base en una investigación hecha en negocios similares en tamaño y que tuvieron éxito en estrategias de ese tipo. De ahí se determinó que el promedio de ventas mensuales debería ser de 500 pizas al inicio de operaciones y, una vez transcurridos dos años, ese promedio ascendería a 800 pizzas. A mediano plazo De acuerdo con la investigación de mercado, se espera que, al cabo de un año, la gente haya aceptado el producto y se haya logrado aumentar la producción a 600 pizzas mensuales. A largo plazo En un año y medio, "Pizzas Plaza"espera aumentar su producción a 750 piezas.

Investigación de mercado

Tamaño de mercado El análisis de mercado mostró que en la colonia X, de nivel socioeconómico medio, faltaba una pizzería y que la gente demandaba ese producto. La ubicación del local se determinó con base en los clientes a los que se pretendía llegar, que eran estudiantes, trabajadores y familias ubicados, todos ellos, en un radio de tres cuadras a la redonda. Adiconalmente, se consideró que la colonia X se econtraba en expansión y que cruzaban por ella avenidas importantes que permitirían un mejor acceso a su negocio. Participación de la competencia en el mercado Tomando en cuenta las pizzerías existentes en la colonia, se hizo una encuesta entre la gente de la misma para saber dónde preferían comprar y por qué. De esa encuesta se obtuvo información relevante para conocer las preferencias de los consumidores y poder explotar ventajosamente las diferencias que tiene "Pizzas Plaza" en comparación con sus competidores cercanos. A continuación se muestran los resultados:   Nombre del principal competidor Porcentaje de participación en el mercado Ventaja Dominos 30% Sabor, accesabilidad Telepizza 25% Entrega rápida Pizza Hot 20% Frescura y accesabilidad Benedettis 15% Frescura y accesabilidad Otras 10% Frescura y accesabilidad

Distribución y puntos de venta

"Pizzas Plaza" elaborará su producto conforme el cliente lo vaya solicitando, por lo tanto, su distribución será directamente con el consumidor, ya sea en el establecimiento en que se ubique la microempresa y donde podrá haber consumo directo, o en el domicilio del cliente, cuando éste así lo solicite. Aun cuando, a largo plazo, se tengan más sucursales, lo que equivale a tener mayores puntos de venta, el modo de distribución seguirá siendo la misma. Como políticas de distribución se tomará en cuenta el tiempo en que tarde el cliente en recibir su pedido. El parámetro serán 30 minutos, considerando tres manzanas a la redonda e iniciando con dos bicicletas; con miras a un crecimiento a mediano plazo de 10 manzanas a la redonda y dos motocicletas. Promoción del producto o servicio Logotipo del negocio De igual manera que para la elección del nombre, se procedió con la elección del logotipo, mediante una lluvia de ideas consultando a clientes potenciales. Publicidad Como medios de publicidad se escogieron los volantes porque son baratos y efectivos; es decir, la gente llega a conocer el producto rápidamente a un costo solamente de $0.20 por volante.

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Pizzas Plaza

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Calle Sinaloa núm. 675

Col. Juan Escutia Tel. 345672

Promoción:

Como medios de promoción se elaboraron paquetes promocionales los que incluyen: descuentos y regalos adicionales.

Paquetes promocionales:

· Lunes y martes se obsequiará una pizza chica en la compra de una grande · Todos los días en la compra de una grande se obsequiará un refresco · Descuento con la presentación de volantes

Políticas de venta:

Se establece como política aceptar vales de comida como pago del producto. Durante los primeros seis meses no se aceptarán pagos con tarjetas de crédito. Cuando el negocio crezca y pueda establecer sucursales será posible pensar en promocionarse radiofónicamente.

El lugar debe dar idea de amplitud y frescura, lo cual se logrará combinando colores claros. Las paredes se pintarán de blanco y se pondrá un filo dorado del tono del logotipo. Se hará un anuncio luminoso del logotipo.

Imagen del establecimiento:

Empaque:

La entrega a domicilio será en cajas de cartón con el logotipo en el centro de la caja:

Croquis del establecimiento

Variedad:

Se tendrán los tres tamaños convencionales: Chico, mediano y grande. Se manejarán quince ingredientes: Queso, pimiento, cebolla, champiñones, peperonni, salami, jamón, atún, camarones, ostiones, aceitunas, tocino, salchicha y chorizo. Otros productos necesarios: Refrescos, salsas, verduras para ensaladas, postres y café.

Riesgos y oportunidades del mercado

Riesgos: · Que el producto no sea aceptado por el consumidor. Si esto ocurre, "Pizzas Plaza" quebraría. Este punto es el más importante, por eso se necesita hacer buena propaganda para que la gente acepte el producto y lo consuma. · Que los ingresos sean menores que los gastos. Si esto sucede, quiere decir que no se está vendiendo lo suficiente o que el precio no es el indicado. Esto puede pasar al principio, siempre y cuando "Pizzas Plaza" haya previsto que al paso del tiempo se repondría y obtendría lo que planeaba: más utilidades. Oportunidades: · Que la gente acepte el producto, lo cual implicaría entrar en el mercado a pesar de la existencia de empresas ya consolidadas con productos similares.

Estructura organizacional

Para reclutar al personal se colocarán anuncios afuera del negocio y en lugares cercanos, así como en las revistas de anuncios de oportunidad. Se solicitará personal joven (20 a 25 años) con preparatoria terminada para el puesto de cajero; y secundaria para los puestos de repartidor y mesero. Los cocineros deberán tener experiencia de un año. Los salarios iniciarán con el mínimo más las prestaciones de ley.

Conclusión

Acaba de terminar algo importante, la revisión de los conceptos aprendidos en el manual de Investigación de Mercado. De este análisis realizado, quizá, va a depender el éxito que tenga en los negocios que haga. Revise cuidadosamente cada acción que, de ahora en adelante, ponga en práctica, son muchos los recursos humanos y financieros que deberá integrar para hacer realidad sus metas. No olvide nunca que:

· Reunirse en equipo es el principio · Mantenerse en equipo es el progreso · Trabajar en equipo es el ÉXITO